ESL One Hamburg tahun 2017 merupakan acara Dota Major Championships terunik yang pernah diadakan. Selain karena suksesnya ESL dalam menyediakan hadiah turnamen senilai 1 juta dolar (meskipun 500 ribu dolar disumbangkan dari Valve), masih ada hal lain yang menjadikan acara ini sebuah benchmark untuk kompetisi lainnya di musim yang akan datang.
Sponsor utama di acara ini sudah sangat terkenal dan tidak memiliki relevansi langsung di dunia esports, berbeda dengan sponsor perusahaan komputer ataupun gaming gear yang sering terlihat hadir di acara esports. Sponsor tersebut tidak lain berasal dari perusahaan otomotif asal Jerman, yaitu Mercedes-Benz.
Hubungan resmi kerja sama antara Mercedes-Benz dengan ESL pun diumumkan dalam SPOBIS Gaming & Media Conference yang menarik banyak perhatian. Pada saat pengumumannya, banyak orang yang bingung sudah berapa lama informasi ini disembunyikan; juga menebak-nebak investasi apa yang sudah dituangkan oleh Mercedes-Benz ke dalam komunitas ini.
Meskipun fenomena ini telah berlangsung lama, yakni tahun lalu, namun karena tidak banyak media yang memberitakan inspirasi ini; Esportsnesia berinisiatif untuk membagikan pelajaran komunikasi ala marketing yang didapat dari Mercedes-Benz di ESL Hamburg.
Mari kita simak 3 pelajaran berharga dari strategi komunikasi anak perusahaan Daimler dengan komunitas Dota 2.
Defense of the Autos
Pada umumnya jika datang menonton acara Dota Major, orang-orang tidak mengharapkan untuk melihat iklan sponsor yang “wah”. Namun, untuk menyambut kedatangan Mercedes-Benz sebagai sponsor, pihak penyelenggara pun menyediakan lokasi iklan yang strategis dan mencolok. Panggung dan layar digital 3 dimensi yang dipenuhi logo sponsor pun turut disediakan.
Layaknya setiap perusahaan sponsor yang ingin mengaktivasi produk mereka, Mercedes-Benz pun asik memamerkan mobilnya. Dimulai dari penyediaan test drive, pembagian minuman gratis di booth mereka, dan yang paling utama, logo Mercedes yang terus ditampilkan di layar, baik selama pertandingan berlangsung maupun pada saat jeda.
Dalam test drive-nya, pihak Mercedes pun membawakan 8 mobil mewah dan masing-masing mobil ini dihiasi dengan logo dan warna dari setiap tim yang bertanding. Selama acara berlangsung, mobil-mobil ini diparkirkan di luar gedung dan setiap kali tim naik ke atas panggung, selalu diputar rekaman video mereka mengemudikan mobil ini ke BarclaycardArena.
Setiap hari selama event berlanjut, foto dan video yang berisikan mobil-mobil mewah ini terus memenuhi media sosial, mulai dari penonton yang datang dan berfoto di dekat mobil dengan logo tim favoritnya, hingga pemain yang ikut membuat video untuk update media sosial pribadinya.
We got fucking clamped. pic.twitter.com/19gFQLlQY4
— Matthew Bailey (@Cyborgmatt) October 28, 2017
Pihak Mercedes pun menyadari bahwa menjual mobil itu lebih susah dibandingkan demgan menjual produk aksesoris komptuter atau perangkat gaming lainnya. Oleh sebab itu, di acara ESL One Hamburg ini, posisi mobil Mercedes tersebar di dalam gedung, diletakkan secara strategis untuk mengelilingi stand dari sponsor lainnya seperti Corsair atau Logitech; untuk membuat kesan pameran mobil sebagai fokus utamanya, dan menjual perangkat komputer sebagai sambilan saja.
Menggunakan meme sebagai wujud engagement dengan audiens
Pada akhir salah satu pertandingan, ada seorang caster yang mengatakan “permainan ini sangat hebat, tapi tidak sehebat mobil Sedan Mercedes-Benz E-Class…”
Kalimat yang dicampur iklan sponsor seperti ini sering diucapkan dalam perlombaan olahraga tradisional, tetapi hal ini disambut dengan tawa dari komunitas esports.
Walaupun penonton di dalam gedung kurang menyambut iklan seperti ini, reaksi penonton dari media sosial justru sebaliknya. Begirtu banyak post yang muncul dari Reddit dengan setiap post yang selalu membandingkan para pemain, hero dan hampir semua elemen yang ada di ESL One Hamburg ini dengan mobil Mercedes-Benz E-Class.
Setiap post selalu dipenuhi dengan copypasta yang panjang mengenai iklan dari Mercedes, tapi ironisnya Mercedes malah mendapat publisitas gratis dari meme yang tujuan awalnya adalah untuk menyindir.
“Hal ini sangat menarik,” kata Johannes, resminya dia adalah wakil presiden di divisi Global Social & Editorial ESL, tapi dia juga dikenal sebagai ‘director of memes’. “Kalau dilihat dari sejarahnya, ini wajar terjadi karena komunitas Dota sudah dari dulu membuat meme untuk perusahaan mobil seperti Volvo dan Bugatti.”
Dari dulu perusahaan mobil Volvo pernah menjadi mobil ‘unofficial’ untuk komunitas Dota karena nama perusahaan mobil ini mirip sekali dengan Valve. Komunitas Dota bahkan pernah spam halaman Facebook Volvo karena diretide event yang tidak diluncurkan oleh Valve.
Ada lagi meme “EZ Bugatti” yang dipakai untuk trolling tim yang kalah. Meme ini bisa diartikan kalau kita bisa membeli mobil mahal Bugatti dengan skor pertandingan yang barusan.
“Meme seperti ini sudah lama ada. Sampai sekarang tidak ada satupun perusahaan mobil yang benar-benar memanfaatkan kesempatan dari meme ini untuk masuk ke dalam komunitas Dota. Jadi sekarang perusahaan Mercedes datang dan masuk ke dalam komunitas Dota secara besar-besaran, dan komunitas ini pun menerima mereka dengan baik.”
Proud to be part of #ESLOne and the amazing @DOTA2 action!
Nearly as amazing as the new Mercedes-Benz E-Class Sedan, test drive it now! pic.twitter.com/CanAMwk4A6— Mercedes-Benz (@MercedesBenz) October 29, 2017
Layaknya setiap sensasi. setiap meme pun memiliki titik puncaknya. Puncak dari fenomena ini adalah pada saat Mercedes-Benz sendiri yang merespon meme ini dengan official post-nya yang memiliki pesan implisi, yaitu “Grow Up.”
Respon dari Mercedes seperti ini sangat diterima oleh komunitas Dota di Reddit, yang sekarang memanggil pihak Mercedes-Benz untuk membuat AMA (Ask Me Anything) di Reddit. Dibandingkan dengan acara ESL sebelumnya, sudah banyak meme yang bercampur dengan iklan dari sponsor, tapi partisipasi Mercedes-Benz kali ini justru menjadikan meme kali ini berbeda dengan ESL sebelumnya.
“Ini adalah kekuatan dan juga bahaya dari meme; mereka mengalir seperti arus air saat banjir. Tidak ada yang bisa menghentikannya,” kata Johannes. “Mereka [pembuat meme] bisa dicoba diarahkan, tetapi pada akhirnya kita hanya bisa mengikuti jalannya saja. Untuk ESL ini kami hanya bisa mencoba memberi saran tentang apa yang harus dibuat dan apa yang pasti tidak boleh dibuat, karena pada akhirnya semua ini akan berkembang dengan sendirinya. ”
Pihak Mercedes-Benz tidak ada membuat strategi khusus untuk menciptakan meme seperti ini, semua itu muncul secara organik dari penonton yang menyaksikan acara ini. Mungkin juga ada slogan “Grow Up” dari Mercedes yang memancing beberapa orang untuk membuat meme, tetapi pada akhirnya ledakan meme yang dipenuhi iklan ini terjadi tanpa ada perencanaan dari pihak manapun dan berkembang secara sendirinya.
Hadiah untuk MVP dan juga fans
Sebelum pertandingan dimulai, ESL mengumumkan bahwa akan ada MVP yang akan mendapatkan sebuah mobil Mercedes-Benz (lebih tepatnya mereka akan mendapatkan 50.000 euro yang setara dengan satu Mercedes). Hal yang menarik dari strategi mereka ini adalah bahwa pemain MVP akan ditentukan oleh penonton dan casting talent, dengan berat suara yang terbagi 40:60.
Pada akhirnya, kapten dari tim Virtus.pro yang memenangkan turnamen ini Alexei “Solo” Berezin dan menjadi MVP. Menurut Johannes, dia menyukai proses pemilihan ini seperti ini karena para pemain lain tidak terlalu memaksakan dirinya untuk membuat penonton memilih MVP. Sebagian besar semangat untuk memilih MVP itu datang dari penggemar yang menonton yang mendorong orang lain lagi untuk terlibat dalam memilih MVP.
“Cara voting seperti ini sangat cocok untuk menyatukan komunitas Dota dan membiarkan mereka membahas topik ini dengan sendirinya. Dari segi materi iklan yang disiarkan oleh Mercedes, mereka jarang berbicara tentang kehebatan Mercedes E-Class, tapi mereka lebih sering membahas bagaimana mereka terus memberikan merchandise gratis ke komunitas dan para pemain Dota. ”
Disini selalu ada resiko publisitas negatif dalam hubungan kerja sama antara Mercedes-Benz dengan ESL One Hamburg. Mereka sadar bahwa demografi komunitas esports memang dikenal memiliki pendapatan di atas rata-rata, itu sebabnya ESL menjadi target pilihan audiens mereka untuk promosi mobil mewah.
Nah, itu dia sedikit pelajaran berharga yang bisa kita ilhami dari ESL One Hamburg 2017. Jika kamu memiliki perusahaan dan ingin masuk ke komunitas dan industri esports, pastikan bahwa kamu telah menjadikan fenomena ini sebagai sebuah studi kasus. Akhir kata, pelajaran di atas sangatlah hebat, namun tentu saja tidak sehebat mobil Sedan Mercedes-Benz E-Class.
Sebagai informasi, Mercedes-Benz juga akan terus mensponsori turnamen ESL One Dota 2 hingga tahun 2020.
(Dilansir dari The Esports Observer; Disunting oleh Satya Kevino)
