Dengan situasi dunia yang terus meneruskan mewartakan kesuksesan esports, sudah banyak perusahaan pemasaran (marketing) yang akrab dengan demografi yang ditawarkan dari industri esports.
Kita juga sudah bisa melihat banyaknya brand yang merangkul organisasi-organisasi esports untuk turut memasarkan produknya, sebut saja seperti Mercedes-Benz dengan ESL.
Brand yang berusaha untuk masuk ke dalam esports juga sangat bervariasi mulai dari yang relevan dengan gaming, seperti brand headset, monitor, gaming chair, dan, aksesoris pendukung gaming, hingga yang berkaitan dengan gaya hidup, seperti makanan & minuman, otomotif, atau deodoran.
Kehadiran mereka tidak lain pun dimulai dengan menginvestasikan uang berupa hubungan sponsorship atau melalui gaming influencer. Semuanya terlihat baik-baik saja ketika perusahaan-perusahaan tersebut sedang berusaha mengembangkan brand mereka.
Namun, yang patut diperhatikan dari fenomena ini adalah indikator keberhasilannya, atau KPI. Sewajarnya, ketika suatu perusahaan menginvestasikan waktu dan sumber daya, efektivitasnya wajib diukur. Sayangnya, hal ini justru terlewatkan saat diterapkan di industri esports.
Bukannya tidak mau, namun konsep indikator ini justru bisa menjadi hambatan untuk hubungan sponsorship dengan professional gamer individu. KPI ini juga yang menjadi salah satu alasan utama sedikitnya sponsor yang tersedia di esports.
Umumnya, brand menentukan keberhasilan kampanye pemasaran berdasarkan pada berapa banyak konten yang dihasilkan. Konten ini bisa berupa foto, video, Instagram post atau story yang dilengkapi dengan statistik “impression” ataupun “engagement”.
Sebagai definisi, engagement adalah angka yang mengukur bagaimana para audiens berinteraksi dengan suatu konten. Ukuran ini bervariasi. Bisa berupa jumlah orang yang klik suatu tautan, ataupun yang memberi “like”, “share”, “retweet”, komentar, hingga durasi menonton. Sedangkan impression adalah jumlah total tayangan.
Saat ini, ada sebuah kesalahpahaman umum di antara brand yang memasuki dunia esports. Mereka beranggapan bahwa platform media sosial, khususnya Instagram adalah wadah yang paling penting.
Mengapa marketing esports memilih Instagram?
Hal ini menyebabkan aktivasi influencer Instagram menjadi sangat difavoritkan. Megan Acerbuch, seorang fashion stylist dari Belles & Rebelles, yang pernah bekerja dengan berbagai influencer, seperti musisi, atlet, dan juga gamer, mengatakan bahwa “brand di bidang fashion berfokus pada Instagram karena unsur aktualitas yang terkandung dari konten gambar, serta penerimaan apresiasi dari media sosial atas konten yang dihasilkan. Instagram berbeda dengan Twitter yang lebih didominasi oleh teks daripada gambar.”
Sebagai tambahan, Forbes juga sepaham bahwa dari jumlah statistik pengguna, sudah terlihat bahwa Instagram adalah platform media sosial yang lebih diminati untuk promosi brand. Selain itu, penelitian terbaru juga menunjukkan bahwa Instagram memiliki lebih banyak pengguna aktif daripada Facebook atau Twitter.
Selain basis pengguna aktif yang lebih besar ini, laporan pemasaran menunjukkan bahwa konten yang ditayangkan di Instagram mendapatkan engagement 3 kali lebih banyak […] dibandingkan dengan konten yang sama yang ditayangkan di Facebook.
Ada juga studi yang menunjukkan engagement rate di Twitter tidak sampai 1/30 dari apa yang bisa dicapai di Instagram. Dari informasi di atas, bisa disimpulkan bahwa Instagram merupakan pilih yang paling tepat di masa kini.
Apa akibatnya?
Dari popularitas Instagram tadi, pada akhirnya filosofi pemasaran dan indikator kesuksesan menjadi tidak selaras dengan dunia esports.
Secara khusus, Twitter dikenal sebagai sumber informasi yang digunakan oleh banyak para penggemar esports. Hal yang membedakan antara esports dengan olahraga tradisional terletak pada kelangkaan informasinya.
Untuk olahraga tradisional, banyak saluran informasi dari berbagai macam media, baik itu digital maupun media cetak, yang bisa diakses dengan mudah. Namun ini jelas berbeda di ranah esports. Sangat jarang bagi sebuah media cetak untuk memberitakan hasil-hasil turnamen esports.
Oleh sebab itu, tidak heran bila para fans esports justru menggunakan Twitter. Alasan utamanya adalah Twitter berfungsi sebagai sumber informasi atas berita terbaru dari dunia esports. Setelah mendapatkan informasi, para penggemarnya pun bisa langsung berdiskusi di platform yang sama.
Diskusi tersebut bisa berjalan dengan baik, mengingat para atlet esports dengan tim profesionalnya hadir di Twitter, sehingga sesungguhnya jumlah interaksi, engagement, dan juga brand storytelling justru lebih besar di Twitter. Sebagai contoh, di tahun 2017 kemarin, Twitter mencatat ada sebanyak 218 juta tweets mengenai game secara global.
Bisa disepakati bahwa Twitter adalah tempat eksistensi sebagian besar tokoh esports terkemuka yang sedari awal telah memiliki jumlah pengikut yang besar serta user engagement terbaik.
Mereka benar-benar memanfaatkan Twitter lebih dari platform media sosial lainnya. Faktanya, ada banyak pro gamer yang sebaliknya tidak memiliki akun Instagram sama sekali. Kalaupun ada, jumlah pengikutnya pun jauh lebih sedikit daripada pengikut Twitter mereka.
Sebagai contoh, salah satu pemain League of Legends top dunia, Søren “Bjergsen” Bjerg, memiliki 350 ribu pengikut di Instagram, dan lebih dari 1,4 juta pengikut di Twitter.
Masih ada banyak contoh lainnya. Mantan atlet esports terkemuka dan pemilik Origen, Enrique “xPeke” Cedeno, memiliki lebih dari 606 ribu pengikut di Twitter dan hanya 77,9 ribu pengikut di Instagram.
Meskipun mereka memiliki jumlah pengikut yang jauh lebih kecil di Instagram, namun kedua pemain ini tetap memiliki beberapa sponsor brand besar, seperti Gillette, Red Bull, Dr. Pepper, HTC, dan Logitech.
Kita bisa mengasumsikan bahwa brand-brand besar tersebut lebih memperhatikan kualitas penayangan di Twitter dibandingkan media sosial lainnya.
Secara keseluruhan, brand harus mulai memahami bagaimana dan mengapa esports memiliki karakteristik sedemikian rupa agar mereka dapat menyelaraskan indikator kinerja yang sesuai dengan pasar yang mereka targetkan.
(Artikel ini pertama kali dipublikasikan dalam bahasa Inggris. Isi di dalamnya telah dimodifikasi oleh penulis sesuai dengan standar editorial Esportsnesia; Disunting oleh Satya Kevino; Sumber: The Esports Observer)
