Brand Activation Esports – Esports sebagai industri baru dengan karakteristiknya yang serba digital dan juga global, memiliki banyak aspek yang masih belum tereksplorasi, terutama dalam hal kesepakatan sponsorship untuk dilakukannya pemasaran bisnis.
Seiring bertambahnya jumlah sponsor, beberapa di antaranya memiliki gaya kreatif tersendiri yang tercipta ketika sedang berkreasi di ekosistem esports. Pada tulisan kali ini, kita akan merujuk ke tahun 2018, di mana sejarah mencatat adanya 5 kampanye pemasaran unik dari brand yang berkolaborasi dengan ekosistem esports.
#BitsforBlades dari Gillete dan TSM
Organisasi esports, Team SoloMid, menandatangani kesepakatan sponsorship dengan merek pisau cukur Gillette pada 2017. Pada saat itu, strategi pemasaran yang mereka lakukan hanya berupa promosi dari media sosial.
Pada April 2018, kesepakatan tersebut berubah secara unik. Dengan memanfaatkan popularitas para pengisi konten Team SoloMid (TSM) di Twitch, dan juga fitur integration pada Twitch; penggemar dapat memperoleh Bits (mata uang digital Twitch) dengan membeli produk Gillette melalui tautan yang disematkan di saluran pribadi para pengisi konten TSM.
Ajang turnamen esports lain seperti Overwatch League juga turut menggunakan fitur integration pada Twitch untuk mendorong penayangan sepanjang tahun, tetapi kampanye Bits for Blades menggunakan fitur integrasi ini selangkah lebih maju yang secara langsung mendorong penjualan produk fisik dengan imbalan hadiah digital.
Fitur Twitch tersebut di kala itu masih dalam tahap awal pengembangan. Jenis aktivasi ini menunjukkan besarnya potensi yang ditawarkan oleh platform streaming.
Esports Tourism ala Citymobil Rusia
Kepala Divisi Esports dari maskapai AirAsia Malaysia, Allan Phang, telah beberapa kali menunjukkan sinyal mengenai potensi esports tourism dari digelarnya turnamen-turnamen besar di beberapa tempat di seluruh dunia.
Para penggemar tentu bersedia untuk melakukan perjalanan ke berbagai tempat baru demi menonton dan mendukung tim esports favorit mereka. Hal ini merupakan kesempatan besar untuk mempromosikan kota-kota lainnya.
Salah satu hal terpenting bagi wisatawan adalah sarana transportasi. Penyelenggara turnamen Epic Esports Events memanfaatkan kesempatan ini dengan bekerja sama dengan layanan taksi Moskow yaitu Citymobil untuk turnamen Counter-Strike EPICENTER.
Tidak hanya Citymobil yang tampil di booth pada putaran turnamen final, tetapi mereka juga menyediakan mobil premium untuk mengantar para pemain ke turnamen.
Selain promosi tersebut, mereka juga menawarkan diskon kepada setiap pengunjung pada acara tersebut. Aktivasi ini memberikan kesempatan menarik yang dapat dimanfaatkan oleh mitra lain yang ingin turut bekerja sama dengan kota-kota tersebut, atau dengan fasilitas wisata lainnya.
Jumlah pengunjung internasional di acara esports yang terus bertambah, tentu peluang untuk model aktivasi ini akan tetap tersedia.
Blood for Skins
Pihak developer game dan esports memiliki suatu hubungan “unik” yang bisa menciptakan berbagai jenis aktivasi kreatif terhadap audiens yang ditargetkan. Biasanya audiens yang menjadi target adalah pemain yang aktif dalam gim tersebut. Artinya, reward terkait gim tersebut memiliki nilai yang signifikan bagi audiens yang menjadi target aktivasi sponsorship.
Bank darah Denmark, Sanquin, memanfaatkan hal tersebut ketika bermitra dengan European League of Legends Championship Series pada bulan Agustus, 2018. Institusi ini mengaplikasikan pendekatan kreatif untuk siaran khusus, mensponsori “first blood” dari setiap pertandingan (istilah yang digunakan di League of Legends untuk mengacu pada peristiwa pembunuhan pertama dalam gim).
Lebih dari hanya sekedar meningkatkan kesadaran, bank darah juga mendorong donasi donor darah yang sebenarnya. Untuk melakukan ini, kemitraan Sanquin dengan Riot Games mengambil satu langkah lebih menarik, yaitu mereka memberi penghargaan kepada pendonor yang baru pertama kali mendonor dengan memberikan sebuah kostum karakter dalam game, yang dinamai Blood Moon Thresh.
Sanquin dapat menjalankan promosi ini tanpa bekerja sama dengan esports, tetapi ia mensponsori siaran LCS Uni Eropa yang memberikan kesempatan kepada institusi tersebut untuk menarik audiens Belanda yang menjadi targetnya secara langsung.
Robot Kurir DHL
Meskipun kita tengah menyaksikan ledakan popularitas esports dalam beberapa tahun terakhir ini, masih banyak para pemain game yang masih mengingat masa ketika brand dan developers tidak menunjukkan dukungannya untuk membangun ekosistem yang berkelanjutan.
Akibat fenomena tadi, para komunitas gamer ini masih berusaha untuk melindungi identitas mereka. Mereka tidak ingin dimanipulasi oleh kekuatan sponsor. Namun, ketika brand dapat berkomunikasi dengan mereka dalam bahasa mereka sendiri, tentunya mereka akan mendapat keuntungan yang besar.
Bisa dibilang, masih sangat sedikit perusahaan yang berhasil terhubung dengan komunitas esports yang ‘defensif’ seperti yang dikarakterisasikan di atas. Namun, ada juga yang berhasil, yaitu perusahaan kurir DHL yang bermitra dengan ESL.
DHL membuat serangkaian video yang dibintangi oleh pembuat konten Dota 2, yaitu Jake “SirActionSlacks” Kanner, dengan robot gudang otomatis DHL, EffiBOT. Salah satu videonya menggambarkan EffiBOT yang bertindak sebagai kurir karakter di Dota 2 untuk mengantarkan perlengkapan ke hero yang ada di medan perang.
Serial video tersebut sangat berdampak bagi para penggemar, yang mengarah ke DHL di ESL One Hamburg setelah video kurir tersebut diputar.
Dengan menggunakan tokoh terkemuka dari dalam komunitas dan menghubungkan sponsornya langsung ke permainan, perusahaan tersebut juga akan memiliki komunitas orang yang mendukung keberadaannya.
Perayaan Esports oleh McDonald’s di Denmark
Saat tiba di Denmark untuk melihat turnamen BLAST Pro Series: Copenhagen Counter-Strike, para penggemar dan pemain disuguhi pemandangan yang tidak biasa.
McDonald’s telah berbaris di jalan dengan tanda yang menggambarkan pilihan menu yang cocok dengan istilah-istilah gim CS:GO. Tanda-tanda tersebut dengan cepat menjadi viral di dunia esports, melalui media sosial.
Yang membuat unik tentang aktivasi ini adalah baik BLAST Pro Series maupun developer Valve ternyata sama sekali tidak terlibat langsung dalam pembuatannya. Hal itu merupakan karya McDonald’s Denmark dengan agensi kreatifnya NORD DDB.
Hampir setiap keterlibatan merek lain dengan industri esports melibatkan kemitraan langsung dengan developer, penyelenggara turnamen, atau organisasi esports.
Namun, McDonald’s Denmark menyadari nilai dari turnamen internasional yang berlangsung di kota setempat, dan menggunakan acara tersebut sebagai peluang untuk memasarkan langsung ke target audiens mereka.
(Artikel ini pertama kali dipublikasikan dalam bahasa Inggris. Isi di dalamnya telah dimodifikasi oleh penulis sesuai dengan standar editorial Esportsnesia; Disunting oleh Satya Kevino; Sumber: The Esports Observer)
